Prada赞助中国女足,“波司登式”营销模式为何变了呢?

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徐昙

Prada赞助中国女足的时机选在了一个精妙的点上。

7月10日,Prada宣布成为中国国家女子足球队官方合作伙伴,将为中国女足提供正式场合和旅途的着装。十天之后,2023年国际足联女子世界杯将在澳大利亚开幕,中国女足将穿着Prada的服装出征世界杯,这势必会成为万众瞩目的国际赛事的一大看点。

这一消息迅速冲上了热搜,实在是双方都是“有故事的女同学”。

Prada在中国找过8位品牌代言人,包括柯震东、吴亦凡、李易峰、郑爽、春夏、蔡徐坤等,都纷纷“塌房”了。在内娱“Prada魔咒”一再应验。

Prada一狠心,做了一个大跨度的动作,签约国家女子足球队。永不言败的民族之光总能击溃Prada魔咒吧。

这不但是两类代言人的转换,甚至是两种营销思路的转变。

之前,Prada在中国的营销思路是“波司登式”的,就是带货思路。

2021年,波司登官宣肖战成为新的品牌代言人,肖战同款羽绒服上架后1秒售罄,带货能力的强悍让人叹为观止。

Prada签约的蔡徐坤,微博粉丝3800多万,吴亦凡微博粉丝曾经5000多万,李易峰微博粉丝6000多万……

粉丝们支持偶像的方式非常简单粗暴——为偶像打榜投票,为偶像作品刷数据,购买代言产品,购买周边产品等等,这一系列操作,直接把流量转化为销量。

这些流量明星成长于中国内地综艺井喷时代,互联网长视频平台大批量出产综艺节目给了他们头部的工作机会,让他们商业号召力堪比一线明星。

他们年轻、俊美、单身、有钱,但又缺少时间沉淀的专业能力,这是一个要命的悖论。他们的行业地位和财富都不是来自于自身的认知和专业,但因为是万众瞩目的大明星,又要求他们有一个像葛优那样的“完美的人设”。这样的人设太脆弱了,也不符合人性,随时都有崩盘的危险。

不但是Prada,事实上,所有进入内地的奢侈品牌都有一个窘境——到底是走小众市场,还是走大众市场?是像卖白菜一样大规模带货促销,还是继续彰显奢侈品的精神品质来提升溢价能力?

奢侈品的定价一般是这样的:产品价格=制作成本+研发成本+市场推广费用+销售费用+管理费用+汇兑损益+合理利润+品牌溢价。

品牌溢价这一项对奢侈品尤为重要,同样的产品,一个品牌能比同类品牌卖出更高的价格,就是品牌的溢价能力。

比如一个普通的帆布包,可能只值20元。7月初,上海市民在LV联名咖啡馆排着长队乐意花580元买LV的帆布包,被都市某报评论为“又蠢又穷又虚荣”。理性来看,这就是LV的品牌溢价能力,它不基于商品的实际价值,取决于消费者个人对品牌价值的认同。

奢侈品要想超越传统的定价思维,首要的任务是要保持高价位这一根本的属性,而精神价值是奢侈品的溢价能力之所在。

2020年,LV和NBA(美国职业篮球联赛)建立了合作伙伴关系,推出了一系列适合NBA球员出席比赛、新闻发布会和旅行等场合的时尚单品。

LV几乎是所有奢侈品牌中最为看中体育精神的品牌。上世纪80年代起,LV连续20年支持美洲杯帆船赛事。直到2007年,LV才终止了与美洲杯的合作。2009年,LV自己在新西兰奥克兰市发起了路易威登太平洋帆船系列赛,吸引了不同层次的船队参赛。

爱马仕则全面参与到美国马术队的八项赛事之中;顶级腕表品牌劳力士是温布尔登网球公开赛的赞助商;卡地亚创办了卡地亚国际马球赛等等。

体育精神的内涵太广泛了,勇气、自信、拼搏、毅力、坚忍不拔、永不言败……对公众的感染力和号召力无与伦比。包括那些高水准的体育赛事,和奢侈品牌想要彰显的格调一致。

Prada签约的国家女足,有许多逆境绝发的故事,她们被称为“铿锵玫瑰”,是唯一能和中国女排相媲美的队伍。Prada的品牌特质,既有冷傲、硬朗、成功女强人的品牌调性,又有反叛、进取的年轻化调性。这些都和国家女足的精神气质相契合。

而“穿Prada的女足”,会让硬朗的中国女足今后有了更多时尚的看点。